Di dunia minuman teh dalam kemasan, satu nama pernah begitu sakral: Teh Botol Sosro. Tagline legendarisnya—“Apapun makanannya, minumnya Teh Botol Sosro”—menjadi mantra yang menggema di ruang makan, restoran, hingga warung-warung. Produk ini tak cuma minuman, tapi bagian dari budaya populer.
Tapi cerita berubah. Menurut Top Brand Index fase 1 tahun 2022, posisi puncak tak lagi dipegang Teh Botol Sosro, melainkan Teh Pucuk Harum, pemain yang terhitung baru tapi agresif dan taktis.
Bagaimana bisa pemain yang baru diluncurkan pada tahun 2011 ini berhasil menggeser “raja” yang sudah bertakhta sejak 1970-an? Jawabannya adalah kombinasi cerdas antara diferensiasi, konsistensi branding, agresivitas pemasaran, serta kemampuan membaca perubahan perilaku pasar. Mari kita uraikan satu per satu.
1. Diferensiasi: Pucuk Daun, Pucuk Ingatan
Teh Pucuk Harum tak datang dengan tangan kosong. Mereka datang dengan satu pesan sederhana tapi kuat: “Teh terbaik ada di pucuknya.” Kalimat ini bukan basa-basi. Secara teknis, pucuk daun teh memang punya rasa yang lebih lembut dan aroma lebih kuat dibanding daun teh bagian bawah.
Tapi di sinilah kejeniusan strategi Mayora. Klaim “pucuk” tidak hanya menjadi keunggulan produk, tapi juga brand identity yang melekat erat. Siapa yang bisa lupa iklan ulat bulu yang teriak “pucuk pucuk pucuk”? Aneh? Ya. Mengganggu? Bisa jadi. Tapi berhasil menancapkan kata "pucuk" di kepala konsumen? Banget.
Teh Sosro yang dulu mengandalkan narasi tradisional dan keakraban keluarga terlihat konservatif di hadapan Pucuk yang lebih ringan, jenaka, dan menyasar anak muda.
2. Konsistensi dan Keberanian: Iklan Sebagai Investasi
Diferensiasi tanpa konsistensi akan pudar seperti teh basi. Mayora sadar, branding tak cukup hanya dengan satu-dua kampanye. Mereka all in.
Tahun 2011, menurut data dari Adquest Nielsen, Mayora menggelontorkan dana Rp94,55 miliar untuk iklan televisi Teh Pucuk Harum—dua kali lipat dari Teh Botol Sosro pada tahun yang sama.
Iklan mereka terus-menerus hadir di berbagai platform, dari TV, billboard, media digital, hingga sponsor acara kampus dan festival musik. Dimanapun ada anak muda, di situ ada Pucuk. Mereka tahu betul: top of mind dibentuk oleh repetisi dan visibilitas tinggi.
3. Menangkap Perubahan Pasar dan Melihat Celah Kompetitor
Pemain cerdas bukan hanya tahu siapa dirinya, tapi juga tahu kelemahan lawan. Teh Botol Sosro punya rasa khas yang “nyangkut di tenggorokan”—bagi sebagian konsumen, ini jadi keluhan. Teh Pucuk meresponsnya dengan formula teh yang lebih ringan dan “nggak bikin seret”, serta sensasi dingin menyegarkan yang pas untuk cuaca tropis Indonesia.
Tak hanya itu, Pucuk juga mengincar segmen konsumen muda, generasi yang brand loyalty-nya rendah tapi haus pengalaman baru. Teh Botol Sosro terlalu “dewasa” dan kaku, sementara Pucuk tampil fleksibel, fun, dan terjangkau.
“Generasi muda itu tidak terlalu brand loyal. Mereka lebih siap mencoba produk baru. Untuk itulah, inovasi menjadi kunci,”
– Triyono, Direktur PT Coca Cola Indonesia, produsen Frestea
Mayora paham benar. Maka mereka mengemas Teh Pucuk dalam berbagai ukuran: dari botol besar untuk berbagi hingga botol kecil travel-size yang pas untuk ransel anak SMA atau tas selempang anak kuliah. Harga pun disesuaikan—lebih murah tapi tetap berkesan premium. Hasilnya? Konsumen muda berbondong-bondong mencoba, dan mayoritas bertahan.
4. Distribusi Agresif: Masuk ke Semua Lapisan
Satu hal yang kadang dilupakan orang adalah kekuatan distribusi. Mayora adalah pemain lama di industri makanan-minuman dan punya jaringan distribusi yang sangat luas. Mereka bisa menempatkan Teh Pucuk Harum di warung pinggir jalan, minimarket, kampus, hingga acara konser.
Branding boleh di TV, tapi pembelian tetap terjadi di dunia nyata. Dan di dunia nyata itu, Teh Pucuk mudah ditemukan. Konsumen tak perlu berburu.
Bandingkan dengan Sosro yang sempat lebih eksklusif dijual di restoran dan minimarket tertentu, Pucuk tampil lebih inklusif dan egaliter.
5. Aktif di Dunia Digital dan Aktivasi Komunitas
Teh Pucuk tidak hanya pasif menunggu dibeli. Mereka mendatangi pasar anak muda lewat aktivasi event, sponsor festival, konser musik, hingga challenge media sosial. Mereka tahu bahwa untuk masuk ke dunia anak muda, brand harus bisa menjadi bagian dari gaya hidup, bukan sekadar produk.
Misalnya, kampanye “Pucuk Coolinary Festival” yang mendatangkan aneka kuliner lokal di berbagai kota. Atau keterlibatan mereka dalam dunia esports dan K-pop. Semua ini memperluas jangkauan dan memperdalam afeksi terhadap brand.
Teh Botol Sosro Terlambat Berubah?
Perubahan dalam pasar cepat sekali terjadi. Dan banyak yang menilai Teh Botol Sosro terlalu nyaman di zona aman. Saat pesaing sudah bicara dalam bahasa Gen Z, Sosro masih bernostalgia dengan bahasa keluarga 90-an.
Inovasi mereka memang ada—misalnya dengan varian rasa atau kemasan baru—tapi eksekusinya tidak seagresif Pucuk. Sosro tetap berkelas, tetap punya tempat, tapi tak cukup gesit menghadapi brand yang bermain cepat, keras, dan kreatif.
Akhirnya, Pucuk Tak Sekadar Branding: Ia Menawarkan Pengalaman
Teh Pucuk Harum tidak hanya menjual minuman. Ia menjual pengalaman menyegarkan, harga bersahabat, kemasan praktis, dan gaya hidup yang relate dengan generasi sekarang. Konsumen tidak hanya minum, mereka merasa “terwakili”.
Dari diferensiasi hingga distribusi, dari iklan gila-gilaan hingga adaptasi tren digital—semua langkah Pucuk terasa solid. Hasilnya pun bisa dilihat: dari pendatang baru, menjadi raja baru.
Kemenangan Teh Pucuk Harum adalah pelajaran bahwa pasar tidak selalu dimenangkan oleh pemain lama. Tapi oleh mereka yang mau mendengar konsumen, berani tampil beda, dan konsisten menanamkan identitas mereka dalam budaya populer.
Jadi, kalau sekarang kamu lagi minum teh dingin dari botol kecil dengan label merah-oranye dan tulisan “Pucuk Harum”, kamu sedang jadi bagian dari revolusi kecil dalam dunia teh kemasan Indonesia.
Comments
Post a Comment