Ada perusahaan yang tidak pernah nyaman hidup dalam istilah generik bernama “komputer”, “handphone”, atau “laptop”. Perusahaan itu menolak disamakan dengan apa pun yang terdengar terlalu merakyat. Mereka memberi nama sendiri, membuat dunia sendiri, dan memastikan setiap produknya berjalan dengan paspor khusus yang tidak pernah dicap di imigrasi pasar umum. Kita mengenalnya sebagai Apple, perusahaan yang mempopulerkan gagasan bahwa barang bukan lagi sekadar barang, tetapi identitas: identitas yang dikemas, dipoles, dan dilabeli hingga tampak lebih tinggi dari fungsinya.
iPhone bukan handphone.
iMac bukan komputer.
MacBook bahkan menolak disebut laptop, seolah “laptop” itu semacam kursi plastik hajatan yang terlalu dekat dengan gravitasi kehidupan nyata.
Di tangan Apple, bahasa menjadi tembok kaca yang membagi dunia antara mereka yang memegang perangkat premium dan mereka yang menggunakan istilah generik. Bahasa menjadi pagar elegan yang tak kelihatan, tapi cukup tebal untuk membedakan gengsi.
Karena begitulah pola yang diulang oleh masyarakat modern: memberi nama untuk meninggikan benda, mengubah istilah untuk meninggikan diri.
Apple hanya menjalankan skema yang jauh lebih halus dan jauh lebih efektif.
Kisahnya sederhana. Apple tidak ingin produknya berbaur dengan barang sejenis. Mereka menciptakan kategori sendiri supaya tidak ada perbandingan langsung, tidak ada identitas kolektif, dan tidak ada kemungkinan dicampur dengan perangkat lain yang kipasnya berbunyi seperti tambang angin mini. Ketika perusahaan lain menjual komputer, Apple menjual “iMac” dengan keyakinan bahwa nama itulah yang memberi jarak yang cukup panjang untuk membuat harga melambung, dan cukup kuat untuk menimbulkan ilusi bahwa benda itu bukan lagi alat, melainkan pengalaman.
Dan masyarakat pun menerima ilusi itu, bahkan merayakannya.
Kita hidup di zaman ketika orang lebih nyaman membeli “brand” daripada fungsi. Karena fungsi itu sejatinya membosankan. Fungsi membuat barang terasa jelas, dan kejelasan membuat orang susah membangun sensasi istimewa. Maka hadirlah Apple, dirayakan sebagai penemu kategori yang tak pernah diminta, tapi selalu dianggap perlu. Di ruang inilah kapitalisme estetika bekerja: bukan sekadar menjual teknologi, melainkan menjual rasa superior yang dibungkus elegan.
Namun Apple tidak berdiri sendirian. Fenomena ini hanyalah bayangan lain dari dunia yang semakin tergila-gila pada label. Kelas sosial modern tidak lagi ditentukan sepenuhnya oleh gaji atau pendidikan, tapi oleh apa yang menempel di meja kerja, digenggam di tangan, atau nongol sedikit dari tas kain yang terlihat “santai”, santai tapi jelas mahal.
Kita hidup di zaman ketika bahasa digunakan bukan untuk menjelaskan, melainkan untuk menyaring. Ketika istilah bukan dibuat agar mudah dipahami, tetapi agar terasa lebih tinggi dari kenyataan. Dan Apple hanya memainkan permainan yang sama yang dimainkan manusia sepanjang waktu: permainan hierarki yang dibalut estetika.
Yang menarik bukan sekadar keangkuhan Apple, melainkan betapa alamiahnya masyarakat mengikuti pola itu. Orang bisa marah kalau ponsel mahalnya disebut “HP”, bisa tersinggung kalau tabletnya disebut “tablet biasa”, dan bisa merasa identitasnya direndahkan kalau perangkatnya dikelompokkan bersama produk yang dianggap “tidak sekelas”. Tiba-tiba, bahasa berubah menjadi senjata kecil yang dipakai untuk menyatakan posisi di dalam ekosistem sosial.
Kita ada di dunia di mana kata menjadi status; status menjadi jarak; jarak menjadi kebiasaan.
Dan kebiasaan itu tumbuh diam-diam melalui layar-layar yang kita sentuh setiap hari.
Apple hanya memberi contoh paling sempurna dari logika ini: bahwa kesan bisa dijual lebih mahal daripada fungsi, bahwa nama bisa lebih penting daripada kategori, dan bahwa masyarakat modern lebih tergoda pada perasaan istimewa daripada manfaat yang sebenarnya.
Yang dijual Apple bukan produk, tetapi hak untuk tidak disebut dalam istilah rakyat biasa.
Itulah inti dari bahasa para bangsawan teknologi.
Dan, tanpa sadar, itu juga bahasa masyarakat modern yang terus mencari kelas baru. Yaitu kelas yang tidak ditentukan oleh kedalaman, tetapi oleh label yang dirawat dengan cermat.
Dalam dunia seperti ini, Apple menang bukan karena inovasi semata, tetapi karena berhasil membuat orang percaya bahwa menyebut barang dengan nama generiknya adalah semacam penghinaan halus.
Begitulah kapitalisme bekerja saat sudah berhasil menguasai imajinasi:
benda tetap benda, fungsinya tetap fungsi, tapi bahasanya diangkat ke level yang membuatnya tampak lebih tinggi dari manusia yang memakainya.
Dan kita pun mengikutinya dengan patuh, sering kali tanpa sadar.
Comments
Post a Comment